İlginç Marka Hikayeleri-1

Markaların ilginç mi ilginç isimleri var kimisi bizde olduğu gibi patronun isim soy ismi, kimi uzun endüstri isimlerinin kısaltılmış hali, kimisi ürünlerin yapısıyla ilgili terimlerin evrilmiş halleri, kimi ise yunan ya da uzak doğu mitolojisinden efsaneler ve tanrıların isimleri. Burada hem şirketler hem de şirketlerin alt markaları hakkında bana ilginç gelenleri paylaşmak istiyorum.

TORKU

Hadi gelin ilk örneği Soner hocanızın şehrinin bir markası olan Torku dan verelim (öğrencilerim ne kadar Konya aşığı olduğumu bilir :D). Torku Konya Şekerin bir alt markası ve çikolata segmentinde iddialı bir giriş yaptı. Sonrasında unlu mamüller, şekerleme, dondurulmuş gıda ve süt ürünlerine kadar geniş bir yelpazede ürünler üretmeye başladı. Konya şeker gerçekten Konya için büyük bir değer ve övünç kaynağı. Başka bi yazımda şirketin başarısından, inovatif yönünden ve işletmecilik anlayışından övgüyle bahsederim. Bu yazının konusu olan marka isimlerine geri dönelim. Torku ismi şirket tarafından, ilk Türkçe sözlük olan Divan-ı Lügati’t Türk’ten bulunup çıkarılmış. Torku’nun anlamı “ipek gibi, ipeksi” anlamlarına geliyor. Sizleri bilmem ama bana, mekanik biliminde kuvvet momenti ya da dönme momenti anlamına gelen “Tork” kelimesini çağrıştırıyor ve fonetik olarak ta hiç mi hiç ipeksi durmuyor 🙂 Gaye çok güzel, öz Türkçe bir kelimeyi markalaştırmak! ama bunu yaparken çok ince çalışmak gerek zira sonradan değiştirmek çok külfetli bir iş. Torku’yu uluslararası marka yapmaya kalksalar aynı sorunla karşılaşılacak zira Tork kelimesi İngilizcede “Torque” olarak yazılıyor ve benzer bir his uyandırıyor. İllaki Kaşgarlı Mahmut’un Divan-ı Lügati’t Türk’ünden bir kelime markalaştırılacaksa bu başka dillerde özellikle İngilizcede fonetik ve yazınsal olarak kötü veya istenmeyen sorunlara yol açacak bir kelime olmamalıdır. Hatta yabancı dillerde bir anlama gelmemesi, çağrışım yapmaması bile bir avantajdır.

Bir anlama gelmemesi avantajdır dedim ama bazen öyle tesadüfler oluyor ki kötü anlama gelen bir kelime gelip sizin markanızı mahvedebiliyor ya da sizin markanız dünyanın en kötü ürününün adı oluveriyor. Nasıl mı?

EROİN

Eroin (Heroin) Bayer ilaç firmasının çalışanlarından Felix Hoffmann tarafından 1897 yılında yeniden keşfedildiğinde müthiş bir ilaç bulunmuştu! Yeniden keşfedildi diyorum çünkü İngiliz kimyacı C. R. Alder Wright tarafından 1874 yılında aslında keşfedilmiş ancak ürün haline getirilme şansı olmamıştı. 23 yıl sonra bu yarı sentetik madde bir Alman kimyacı tarafından ilaç olarak tekrar keşfedilmiş oldu. Hoffmann’dan o zamanlar morfine alternatif bir ağrı kesici yapması istenmişti amirleri tarafından. Çünkü morfin bağımlılık yapıyordu. Bu amaçla deneyler yapan ve laboratuvarda çalışan Hoffmann tesadüfen eroini keşfetmiş oldu. Bu madde morfinden 3 kat daha etkiliydi. Bayer firması bu ilaca Almanca Heroisch kelimesinden türeyen ve “kahraman” anlamına gelen Heroin (Eroin)  adını verdi. Çünkü bu ilacı kullanan hastalar kendilerini cesur ve haşmetli hissediyorlardı. 1898’den 1910 yılına kadar eroin bağımlılık yapmayan morfin ismiyle pazarlandı. Ayrıca çocuklar için öksürük ilacı olarak ta satıldı bir süre. Daha sonra firma eroinin karaciğerde parçalanarak morfine dönüştürüldüğünü anladı. Bu da şirket için büyük bir şok ve utanç kaynağı oldu. Günümüzde böyle bir durum firmanın sonu demek olur ama o yıllar iletişimin bu kadar gelişmemiş olmasından mıdır bilinmez şirket ayakta kalmayı başarmış. Yani anlayacağınız Eroin bir zamanlar insanlara şifa vermesi için büyük ilaç firması Bayer tarafından piyasaya sürülmüş bir ilacın markasıydı.

AYDS

Okunuşu AIDS hastalığı ile aynı olan bu talihsiz çikolata markası 1970’lerde ve 1980’lerin başında iştah kesici özelliği ile zayıflamak isteyen hanımlar tarafından çok tutulan güçlü bir çikolata markası olmuştu. Diyet çikolataları ile ün kazanmıştı. Ama ne olduysa AIDS hastalığının 1981’de ABD’nin New York ve Kaliforniya eyaletlerinde ilk kez rapor edilmesiyle oldu. O yıllara kadar güçlü bir marka olan AYDS okunuşu itibarı ile insanlığın en ölümcül hastalığı ile tamamen benzeşiyordu. Bu yüzden 80’lerin ortalarında şirket ve isim hakları apar topar satıldı ve alan firmanın da bu ismi kullanmaması ile marka tarihe karışmış oldu.

Bir reklamına burdan ulaşabilirsiniz: http://www.youtube.com/watch?v=cjmxmHpBj4E

MITSUBISHI

Mitsubishi 1870 yılında Japon Yataro Iwasaki tarafından kurulmuş. Iwasaki şirketin logosunu kendisi çizmiş ve bu logodan yola çıkarak markaya ismini vermiş. Japoncada Mitsu = üç , Bishi = elmas anlamındadır. Iwasaki bu elmaslara 3 anlam yüklemiş; bunlar sorumluluk bilinci, centilmenlik (dürüstlük) ve cemiyetler arası uyumdur ki bu üç şirket yasası samuray erdemi olarak samuray kültüründe olan üç erdemdir aslında. Şirket bu yasların elmas değerinde olduğunu vurgulamak amacıyla logosunu bu şekilde belirlemiş kanımca.

PEPSI

Pepsi markasının ismi koyulurken bir enzim olan “Pepsinden” esinlenilmiştir. Pepsin enziminin ismi de yunanca “sindirim” anlamına geliyor. Pepsin; mide özsuyundaki et, yumurta gibi proteinli yiyeceklere tesir eden kuvvetli bir enzimdir. Bu enzim Theodor Schwann tarafından 1836 yılında keşfedilmiştir. Pepsi markasının kurucusu ve bir kimyacı olan Caleb Bradham, Pepsi’yi sindirime yardımcı olması ve enerji vermesi amacıyla geliştirmiştir. İlk Pepsi 1893 yılında satışa sunulmuş.

MERCEDES

Dünyanın en iyilerinden olan otomobil markasının ismi de çok ilginç bir şekilde konuldu. Alman asıllı bir tüccar olan Emil Jellinek 19 yaşında Fransa’ya göç ederek orada ticaret yapar. Zamanla iş yaşamındaki başarısı siyasi yaşamını da desteklemiş ve Avusturya’nın Nice başkonsolosu olmuştur. Anlayacağınız geniş mi geniş bir çevresi olan nüfuzlu bir adamdır kendisi. Jellinek aynı zamanda otomobil yarışlarına olan tutkusu ile bilinir. Bir seferinde Almanya’ya yolu düştüğünde otomobil üreticisi Daimler’ın fabrikasına uğrar ve yeni üretilen modeli beğenir. Bu model ile Fransa’nın Nice şehrinde yarışlara katılır ve birinci olur. Yarıştığı bu otomobile çok sevdiği kızı Mercedes’in (Mercedes Adrienne Manuela Ramona Jellinek) ismini vermiştir. Tıpkı hepimizin arabalarımıza beyaz güvercinim, kara şahinim, kırmızı şeytanım gibi isimler vermemiz gibi. Otomobili çok beğenen Emil Jellinek kısa bir süre sonra Daimler şirketine çevresine satmak üzere 36 adet daha kullandığı model otomobilden sipariş verir. Fakat tek bir şartı vardır Otomobilin markasını değiştirecekler ve kızının adı olan Mercedes koyacaklardır. Şirket bu nüfuzlu ve yağlı müşterisini kaçırmak istemez ve isteğini kabul eder. Böylece Mercedes markası doğmuş olur. Yaa ne babalar var değil mi? 🙂

REEBOK
1895 yılında kurulduğunda şiketin ismi J.W. Foster and Sons idi. 1958 yılında işi devralan torunları Joe ve Jeff Foster şirketin ismini “Reebok” ile değiştirdiler. Onlarda tıpkı bizim Torku gibi şirketin ismini bir sözlükten bularak belirlediler. Ama kullandıkları sözlük Güney Afrika dili sözlüğüydü. Sözlükte Rhebok kelimesi hoşlarına gitti Rhebok Afrikalıların Antilop’a verdikleri isimdi. Bu hayvanın ismini tercih etmelerinde, hızlı koşması ve dolayısıyla spor ürünlerine uygun olacağı ve otantik olması nedeniyle de antilop demek yerine onun yerli ismini kullanmayı uygun bulmuşlar.

AMAZON

Amazon.com Jeff Bezos tarafından 1994’de Washington’daki evinin garajından kuruldu. Bezos şirketinin büyük bir online kitap evi olmasını istiyordu. Diğer bir isteği ise şirketin “A” harfi ile başlayan bir isminin olması. Belki kayıtlarda, listelerde vb. ilk sıralarda yer alacağı mantığıyla! O da aldı İngilizce sözlüğü ve “A” harfini taramaya başladı. Amazon kelimesinde kaldı çünkü kelimenin karşısında “Dünyanın EN BÜYÜK nehri” yazıyordu. Hem A harfi ile başlıyor hem de şirket vizyonuna uygun bir anlam taşıyordu!

DURACELL

Duracell marka pilleri hepimiz biliriz. Teddy ayıcıklarla yapar hep reklamını ve uzun süre çalışır bu Duracell kullanan Teddy ayıcıklar. Ben de severek kullanırım açıkçası çünkü işinin hakkını veren firmalardan olduğunu düşünürüm. Şimdiye kadar ne aktığını gördüm ne de sorun çıkardığını. Ama şirketin bu başarısı tesadüf değil. Markanın ismini koyarken zaten hedeflerini de koymuşlar belli ki. Çünkü marka ismi Duration (süreklilik, devamlılık) kelimesinin kısaltılmış halinin Cell (pil) kelimesi ile birleştirilmesinden oluşturulmuş.

Aşağıda belirttiklerim ise tamamen aile isimleriyle kurulmuş şirketler ve marka isimleridir;

Lacoste= ünlü tenisçi ve modacı Fransız Rene Lacoste’un kendi soyadından gelmekte.

Levi’s = Kurucusu Levi Strauss un isminden gelir.

Ferrari = Marka ismini Enzo Ferrari’nin soyadından almıştır.

Renault = Louis Renault tarafından kurulmuştur.

Bu liste uzayıp gider elbette özellikle uzun yıllar önce kurulmuş şirketlerin marka isim tercihi çok klasik olmuş (kendi soyadları veya adları) ama son bir marka örneğiyle kapanışı yapalım isterim:

Turizmciler bilirler Hilton otelleri dünyaya modern otelciliği öğreten zincir olmuştur. Bunların kurucusu olan Conrad Hilton 1919 da otel işletmeciliğine başlamış olsa da kendi markasını yani “Hilton” ismini ilk kez 1925’te Dallas şehrinde açtığı Dallas Hilton ile kullanmaya başlamıştır. Şu an dünyanın en önemli zincir otellerindendir 540 otel ile! Ama işin ilginç tarafı Conrad Hilton soyadıyla kalmamış ismiyle de otel markası olmuştur. Ölümünden 6 yıl sonra Oğlu Barron Hilton tarafından kurulan otel zincirine de babasının anısına Conrad ismi verilmiştir. Dünya genelinden 20’den fazla Lüks Conrad oteli bulunmaktadır.

Öğr. Gör. Soner Arslan
N.E. Üniversitesi
Aralık,2014 @Konya

Motto: Eğlenceli ve bilgilendirici pazarlama yazıları!